Ghi chép từ tập huấn truyền thông của Quỹ JIFF

 Hà Nội, 9-10.7.2020

Sức mạnh của truyền thông

Để nói cùng một vấn đề, có nhiều cách khác nhau dẫn đến những tác động truyền thông khác nhau. Do đó, cách thức chúng ta truyền thông quyết định rất lớn đến sức lan tỏa của hoạt động cũng như tình cảm của công chúng với mình. 

Một trong những nguyên tắc quan trọng “WIIFM - What is in it for me?”: Hiệu ứng truyền thông sẽ cao hơn khi đối tượng thấy bản thân mình trong thông điệp đó. 

Các loại hình truyền thông

• Quảng cáo: trả tiền chạy quảng cáo để tiếp cận khách hàng tiềm năng.
• PR (Quan hệ công chúng): làm những việc tốt để bên thứ ba (báo chí) nói tốt về mình mà không phải trả tiền. Vd: Quỹ Sữa Học Đường của Vinamilk.
• Truyền thông phục vụ phát triển: Dựa trên tiếp cận với sự tham gia (participatory approach). Đây là truyền thông nhằm mang lại những thay đổi có ý nghĩa cho cộng đồng. Tất cả các chủ thể tham gia được tự do đối thoại, tương tác hai chiều. Đối tượng truyền thông cũng trở thành chủ thể truyền thông. 
• Truyền thông vận động chính sách: có thể được xem như một phần của truyền thông phục vụ phát triển. 

Lưu ý: Ở đây chúng ta tập trung vào truyền thông cho dự án. Truyền thông cần gắn liền, lồng ghép trong các hoạt động của dự án. Ngoài ra, về truyền thông cho tổ chức, bên cạnh bộ nhận diện thương hiệu như logo, đồng phục… thì mỗi nhân viên chính là sứ giả cho tổ chức của mình qua tương tác với cộng đồng bên ngoài.

Các kênh truyền thông

1. Truyền thông đại chúng: cơ quan (không phải cá nhân) báo, tạp chí, đài, TV… cùng một lúc truyền thông đến được với nhiều người. Là kênh chính thống, ứng dụng tốt trong vận động chính sách.
2. Truyền thông trực tiếp: sân khấu, tọa đàm, hội chợ, truyền thông nhóm (hội thảo), chuyện phiếm...
3. Truyền thông mới: website, mạng xã hội, tin nhắn mobile, các ứng dụng số (apps).

Các bước lập chiến lược truyền thông

Bốn câu hỏi để lập kế hoạch chiến lược:

1. Ta đang ở đâu? (Phân tích tình hình, đối tượng)
2. Ta muốn đi đến đâu? (Mục tiêu truyền thông, thông điệp chủ chốt)
3. Ta đi đến đó bằng cách nào? (Thiết kế hoạt động)
4. Ta có đi đúng hướng không? (Giám sát, đánh giá)

1. Phân tích tình hình

Mục đích: Xác định được vấn đề cần giải quyết bằng truyền thông và xác định được các yếu tố khó khăn, thuận lợi, cơ hội, từ đó giúp đưa ra hướng giải quyết.

Phân tích SWOT:

S-Strength: Điểm mạnh (nội tại)

W-Weakness: Điểm yếu (nội tại)

O-Opportunity: Cơ hội nào cho truyền thông? (bên ngoài)

T-Threat: Thách thức nào cho truyền thông? (bên ngoài)

*SO WHAT? Điều quan trọng của phân tích SWOT là phải đúc rút ra được những điểm liệt kê đó có ý nghĩa như thế nào cho phần lập kế hoạch tiếp theo. Những điểm nào ta không thể làm gì được, không giải quyết được thì không tính vào.

2. Hiểu nhóm đối tượng mục tiêu

Thấu hiểu tâm lý đối tượng, biết họ thích gì, họ đang ở đâu, trên những kênh gì... và tận dụng hiểu biết đó đưa vào truyền thông làm tăng hiệu quả truyền thông, gây được thiện cảm (quay trở lại với nguyên tắc đối tượng thấy bản thân mình trong thông điệp, đồng cảm).

Truyền thông phải là 2 chiều, cần sự lắng nghe nhu cầu, phản hồi thực tế, trung thực với nguyện vọng của nhóm đối tượng. Nhóm đối tượng nên là chủ thể cùng tham gia quá trình truyền thông.

Thông tin về nhóm đối tượng mục tiêu có thể lấy từ những nghiên cứu định tính, định lượng, điều tra, khảo sát, phỏng vấn.

Một số câu hỏi gợi ý:

• Chúng ta có những nhóm mục tiêu nào?
• Tầm quan trọng của họ đối với mục tiêu của chúng ta là gì? 
• Các nhóm có đặc điểm chung gì?
• Mỗi nhóm có đặc điểm riêng gì?

Lưu ý về tiêu chí xếp loại ưu tiên: Nếu nhóm thụ hưởng là nhóm có khả năng tạo ra thay đổi thì họ phải là nhóm ưu tiên số 1.

Tùy theo ý nghĩa liên quan mà ta xét đến các đặc điểm tiêu biểu:

• Đặc điểm về nhân khẩu học: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính, tình trạng hôn nhân, v.v…
• Đặc điểm tâm lý học: tôn giáo, niềm tin, sở thích/ghét, điều gì quan trọng với họ, ai quan trọng với họ, họ biết gì, nghĩ gì và có thái độ thế nào với vấn đề? Động lực nào khiến họ thay đổi theo hướng ta muốn này? Rào cản nào khiến họ không/chưa thay đổi hành vi?
• Các cơ hội tiếp cận họ (không phải qua việc tập huấn hay họp tổ dân phố…). Một ngày của họ diễn ra như thế nào? Ta nên tận dụng những cơ hội sẵn có chứ không nên tạo ra những cơ chế bắt họ hi sinh thời gian của họ vì như thế không bền vững và họ sẽ không tiếp tục sau dự án.

Lưu ý: 

• Đặc điểm phải mang tính đại diện và có độ tin cậy cao. Thực tế cần nghiên cứu để có những tri kiến chính xác (khảo sát cơ bản). 
• Khi có nhiều tri kiến, cần xếp theo mức độ ưu tiên: Đâu là key insight? Đâu là điểm thắt nút/rào cản chính là nếu ta đánh vào đó thì sẽ giải quyết được những thắt nút cổ chai khác còn lại?
• Một phân tích đặc điểm hữu ích là phải đủ độ sâu đến mức nhìn vào đặc điểm đối tượng ta có thể liên hệ được hoạt động truyền thông phù hợp. 
• Cột trụ quan trọng để thay đổi nhận thức, hành vi là hệ giá trị và lòng tự trọng. Do đó, truyền thông càng gần với hệ giá trị của đối tượng và càng xây dựng được lòng tự tin cho họ thì hiệu quả càng cao.

3. Mục tiêu truyền thông

Mục tiêu cần có những yếu tố sau (SMART):

• S-Specific: cụ thể, ai? Làm gì?
• M-Measurable: đo lường, đánh giá được
• A-Achievable: khả thi, có thể đạt được
• R-Relevant: phù hợp với những phân tích đúc kết
• T -Time-based: có thời gian xác định

Nhóm lại các mục tiêu mà ta có thể kết hợp. Dựa vào nhân tố liên quan đến thay đổi hành vi để viết các mục tiêu SMART nhỏ hơn:

• Cơ hội: Dịch vụ liên quan đến hành vi có sẵn không? Chất lượng dịch vụ đó như thế nào? Quan niệm xã hội đối với hành vi đó?
• Khả năng: Kiến thức về hành vi? Khả năng thực hiện hành vi của cá nhân? Hỗ trợ về mặt xã hội?
• Động lực: Thái độ, niềm tin, kỳ vọng về kết quả…? Quan niệm cá nhân? Nguy cơ, rủi ro?

Một số lý thuyết truyền thông có thể ứng dụng để xác định mục tiêu truyền thông:

1. Lý thuyết thay đổi hành vi

Hiểu nhóm đích đang ở đâu (bậc nào) trên chiếc thang của quá trình thay đổi hành vi, từ đó có thể đặt ra mục tiêu phù hợp.

Quá trình thay đổi hành vi đi từ:

• Chưa có nhận thức về hành vi
• Kiến thức
• Chuẩn bị sẵn sàng
• Hành động
• Duy trì hành động.

Các yếu tố thúc đẩy thay đổi hành vi từ bên trong: kiến thức, niềm tin, thái độ, kỹ năng, tự tin vào khả năng bản thân, nhìn nhận quan điểm xã hội

Các yếu tố thúc đẩy thay đổi hành vi từ bên ngoài: khả năng tiếp cận đến các nguồn lực, chính sách, văn hóa...

2. Lý thuyết xã hội học tập

Quy mô của mục tiêu dự án có đủ 3 tầng - cá nhân, nhóm nhỏ, cộng đồng lớn chưa?

Con người học tập bằng cách nhìn và bắt chước qua hình mẫu là những cá nhân hay nhóm truyền cảm hứng trực tiếp qua đối thoại hay gián tiếp qua các phương tiện truyền thông như báo chí, phát thanh, truyền hình, phim ảnh. Một hành vi sẽ được học nếu nó có 3 tầng nấc để nương vào.

• Cá nhân
• Nhóm: sinh hoạt, tạo động lực và duy trì cùng nhau.
• Từ nhóm nhỏ, lan tỏa ra cộng đồng lớn (nhóm nòng cốt). Các thay đổi này đã được thể chế hóa hay chưa?
  

3. Lý thuyết truyền bá sự đổi mới

Lý thuyết này nhấn mạnh việc đưa những người bình thường làm hình mẫu để đối tượng thấy gần gũi với mình, có niềm tin rằng mình có thể thay đổi. 

Lý thuyết này giúp ta sắp xếp tiến trình hoạt động:

• Ban đầu cần xây dựng nhóm nòng cốt trước (ai là những người thay đổi đầu tiên).
• Từ nhóm nòng cốt này mới lan tỏa ra tiếp.
• Luôn luôn sẽ có trên dưới 15% không chịu thay đổi vì bất cứ lý do gì, vì thế không quá kỳ vọng sự thay đổi là 100%.

Năm yếu tố ảnh hưởng đến việc học điều mới (truyền bá thái độ, hành vi mới với cộng đồng

1. Ý tưởng mới có tốt hơn không?
2. Có gần gũi với tôi không? (với hiểu biết hiện tại, với kinh nghiệm, với nhu cầu trong tương lai).
3. Dễ hiểu (càng dễ hiểu càng tốt).
4. Có được thử trước không? (nhỡ không hợp thì sao?)
5. Kết quả đã quan sát được (evidence-based)

4. Thông điệp chính

Thông điệp chính (ý tưởng lớn) là câu đầy đủ được chia sẻ trong nội bộ nhóm truyền thông để định hướng các hoạt động truyền thông của dự án. Cần thiết kế thông điệp trước rồi mới thiết kế hành động và như vậy thì các hành động mới nhất quán. 

Thông điệp giúp phác thảo toàn bộ sản phẩm truyền thông sẽ dùng sau này khi triển khai thực hiện kế hoạch truyền thông.

Thông điệp cần được dựa trên những insight về nhóm đối tượng. Xác định được insight tốt sẽ có được thông điệp tốt.

Thông điệp phải chứa đựng giải pháp/kêu gọi hành động hay kết quả.

Từ thông điệp chính (nội bộ), ta có thể nghĩ ra được nhiều khẩu hiệu (đưa ra công chúng bên ngoài) khác nhau, dù có khi không cần dùng khẩu hiệu.

Cơ sở xây dựng thông điệp chính:

• Niềm tin của đối tượng mục tiêu về vấn đề cần thay đổi là gì?
• Lợi ích/động lực thôi thúc họ nhất là gì?
• Đặc điểm/rào cản của họ là gì?

Thông điệp chính cho dự án CED: “Người khiếm thính có quyền được hỗ trợ về giao tiếp khi khám chữa bệnh.”

5. Thiết kế hoạt động truyền thông

Truyền thông bằng cách nào, trên kênh nào, bằng những hoạt động nào? Kế hoạch hoạt động xác định: kênh, hoạt động, thời gian, ngân sách?

Tần suất trong truyền thông rất quan trọng. Truyền thông cần được lặp lại, không chỉ một lần, để củng cố thông điệp. Ví dụ: các hình thức sinh hoạt câu lạc bộ, hotline tư vấn trực tiếp, diễn đàn trên cổng thông tin điện tử.

Thiết kế tờ rơi nên ít chữ (cô đọng), dùng hình ảnh.

Nên “đánh” đa kênh để củng cố thái độ, hành vi. Ví dụ: ĐH Hoa Sen vừa làm phim, vừa tổ chức tọa đàm sáng kiến pháp lý cho người nhập cư (30 buổi legal talks) với một nhóm luật sư nòng cốt.

Truyền thông mới có cả đặc tính của truyền thông đại chúng và truyền thông trực tiếp, chi phí ít hơn mà hiệu quả hơn so với truyền thông trực tiếp. 

Thiết kế hoạt động truyền thông cần một ý tưởng truyền thông xuyên suốt để sử dụng trên tất cả các kênh truyền thông (dựa trên thông điệp chính).

• Chọn từ ngữ đắt giá, ngắn gọn.
• Làm theo cách họ thích, nói điều họ muốn nghe.
• Nghĩ sáng tạo!
• Quy tắc WIIFM - What is in it for me?

Kế hoạch truyền thông tổng thể: Less is More. Kết hợp 2 trong 1, “above the line” và “below the line”. 

• Above the line: Hình ảnh “đinh” (key visual), hình ảnh thông điệp hiện ra với công chúng, tạo động lực thay đổi, tiếp cận đến toàn bộ nhóm đích. Thường ít hoặc không tương tác.
• Below the line: chia theo nhóm nhỏ với những hoạt động cho nhóm nhỏ. Có tương tác.

Xâu chuỗi các hoạt động trong một kế hoạch truyền thông

Nhóm lại các hoạt động trùng nhau, chú ý đến một hoạt động mà có tác động đến nhiều nhóm mục tiêu. Từ chi tiết, bước ra, nhìn vào bức tranh lớn để nhận ra những hoạt động có thể kết nối, đồng bộ. Những điểm cần lưu ý khi đồng bộ:

• (1) Hãy tập trung ở mức cao nhất: Ít hơn là nhiều hơn (Less is More). Chỉ tập trung thực hiện 1 mục tiêu ở một giai đoạn. Chia nhỏ mục tiêu thành các bậc thang theo quá trình phát triển của dự án. Không đổ hết tất cả các nguồn lực vào một lúc. Tập trung thực hiện 1 mục tiêu ở nhiều kênh.
• (2) Sử dụng nhiều kênh khác nhau cùng một thời điểm để tối đa hóa độ bao phủ (số người tiếp cận). Nhưng lưu ý tránh làm “bội thực thông điệp” gây phản cảm.
• (3) Cân nhắc yếu tố địa lý, khác biệt văn hóa ở vùng miền.
• (4) Cân nhắc yếu tố thời gian.

Ví dụ điển hình - ACDC chia sẻ kinh nghiệm truyền thông

ACDC (acdc.vn) là tổ chức vì người khuyết tật thành lập từ năm 2011, đến nay hoạt động đã 9 năm. ACDC nhận được tài trợ lần thứ nhất của JIFF, hoạt động trên 3 địa bàn Nghệ An: tp. Vinh, huyện Thanh Chương và Thị xã Thái Hòa (miền núi). Chủ đề dự án là nhận diện, phòng tránh, ứng phó với bạo lực trên cơ sở giới (phụ nữ, trẻ em gái khuyết tật).

Kế hoạch truyền thông thay đổi liên tục trong quá trình diễn ra dự án, dựa trên tình hình thực tế. Kế hoạch cụ thể cần được Ban Thư Ký JIFF góp ý trước khi đi vào thực hiện.

Các kênh truyền thông đã sử dụng:

• Kênh trực tiếp: hội thảo, hội nghị, tập huấn, tư vấn đồng cảnh, tư vấn pháp luật. Cộng tác viên tư vấn online và tư vấn tại địa phương. 
• Kênh gián tiếp: Facebook, group, website, youtube, folder, card, móc khóa, video NNKH cho người khiếm thính, sách tranh minh họa.
• Đặc biệt, cuộc thi tìm hiểu về bạo lực trên cơ sở giới, sự kiện truyền thông ngoài trời vào thời điểm thuận lợi, ngày 3.12 là ngày NKT quốc tế.

Kinh nghiệm truyền thông đúc kết:

• Cần đảm bảo các quy định của JIFF.
• Trước khi in ấn và xuất bản, cần lấy ý kiến từ quỹ JIFF về nội dung và hình thức.
• Đa dạng kênh và phương tiện truyền thông, lặp đi lặp lại thông điệp.
• Nhóm nòng cốt sinh hoạt thường xuyên.
• Tính thời điểm của hoạt động truyền thông cũng là một yếu tố quan trọng. Có hai thời điểm thuận lợi về truyền thông cho NKT là ngày 3.12, ngày quốc tế NKT và ngày 8.4 ngày NKT Việt Nam. Lúc này ta có thể có được thuận lợi từ báo chí cũng đang truyền thông về NKT.
• Sử dụng người có ảnh hưởng để tạo uy tín và thay đổi trong cộng đồng.
• Các sản phẩm cần tính đến khả năng tiếp cận của những người khuyết tật khác nhau (về vận động, về thính lực, thị lực…).
• Chú ý đến màu sắc nhận diện của dự án, hòa hợp với logo của ACDC và logo của quỹ JIFF.

Thông tin thêm có thể liên hệ với Cô Trần Thị Minh - Trung tâm hành động vì sự phát triển cộng đồng ACDC: minhtran@acdc.org.vn

Sử dụng báo chí trong truyền thông

• Vai trò của báo chí với dự án là gì?

- đưa thông tin dự án, lễ ra mắt, thông tin các hoạt động...

- tạo ra thảo luận xã hội

- tạo áp lực về hoạch định chính sách

- tạo uy tín 

• Làm thế nào để huy động báo chí tham gia vào truyền thông cho dự án của chúng ta?

- Cần có quan hệ tốt với báo chí. Chuẩn bị bản press release cung cấp cho báo chí để họ nắm thông tin.

- Tổ chức các tọa đàm cho phóng viên. giúp họ trau giồi kiến thức chuyên môn về mảng đề tài.

- Cần cực kỳ nắm vững về nội dung dự án của mình khi làm việc với báo chí.

- Gặp gỡ báo chí với tâm thế win-win, không phải nhờ vả (Tôi và anh đều đang làm điều tốt cho xã hội).

- Mỗi khi đi thực địa cần có hình ảnh lưu lại. Chú ý: KHÔNG đưa những hình ảnh đau khổ, mà đưa những hình ảnh tươi sáng, truyền cảm hứng.

- Gắn kết hoạt động báo chí với cơ hội chính sách làm tăng hiệu quả truyền thông.

- Quan trọng là chất lượng bài báo. Báo nào cũng cần các bài viết tốt. 

- Chú ý đến những thông tin/đúc kết mang tầm ảnh hưởng vượt ra ngoài địa bàn dự án (người ta có thể học hỏi và ứng dụng được từ kinh nghiệm của mình).

6. Giám sát và đánh giá hiệu quả truyền thông

Giám sát và đánh giá hiệu quả truyền thông cần kịp thời, ngay trong bản thân sự kiện (khác với giám sát đánh giá dự án có thể sau một thời gian). 

Các pre và post-test có thể được sử dụng tùy vào mục tiêu truyền thông.

Lưu ý: con số người hiện diện ở một sự kiện không nói lên hiệu quả truyền thông (người ta ở đó nhưng chưa chắc họ đã hiểu hết).